【答案】
(1)本案例中，JR公司二次实施收缩战略的原因如下：
公司从电脑软件开发撤退的原因是被动原因——外部原因。“JR公司领导层发现，计算机市场发展日新月异，如果继续仅从事电脑软件开发，扛不过猖獗的盗版”。
(2)JR公司在JR大厦倒塌，陷入破产危机后不得不实施收缩战略的原因是被动原因——企业(或企业某业务)失去竞争祝势。
①机制不顺。“公司内部各项规章制度形同虚设，沟通激励机制不健全，欺上瞒下成风，1996年公司保健品销售额为5.6亿元，但烂账却有3亿多元。资金在各个环节被无情地吞噬”。
②决策失误：“公司根本不知道消费者需要什么，光靠无的放矢的广告攻势不可能收到刺激消费者购买欲望的效果;“由于预算与实际出入太大，公司领导层决定将用于保健品业务的全部资金调往JR大厦，保健品业务因资金抽血过量……迅速盛极而衰”。
③管理不善：“公司内部管理混乱，再加上管理不善，迅速盛极而衰”。
(2)本案例中，JR公司二次实施收缩战略所采用的方式如下：
JR公司从电脑软件开发撤退所采用的方式属于转向战略——重新定位或调整现有的产品和服务，“把一部分注意力转向了国内正在起步且市场潜力很大的保健品市场，希望利用公司的品牌优势，最大限度地利用市场机会。公司保健品项目开始起步”。
JR公司在JR大厦倒塌、陷入破产危机后实施撤退的方式有两类：紧缩与集中战略和转向战略。
①紧缩与集中战略。
第一，机制变革。“首先是严格各项管理制度”;“建立完善的沟通激励机制”。
第二，财政和财务战略。“从管理好现金流开始。为了实现‘让企业永远保持充沛的现金流’，做保健品业务时，总部把货卖给各地的经销商，且坚持全部先款后货，而促销、市场维护等工作主要由公司各地分公司负责……10年来JR公司保健品销售额100多亿元，但坏账金额扔是0”。
第三，削减成本战略。“调研了解保健品市场营销中可能遇到的各种问题……选择距离两个大城市较近、而投入广告成本低得多的一个县级市作为公司东山再起的根据地”。
②转向战略。
第一，重新定位或调整现有的产品和服务。“当公司陷入破产危机，决心从保健品市场寻找出路”。
第二，调整营销策略，在价格、广告、渠道等环节推出新的举措。“选择距离两个大城市较近、而投入广告成本低得多的一个县级市作为公司东山再起的根据地。同时，通过前期调研，发现老年消费者对公司产品有需求，但希望儿女们提供，于是将广告的创意定位在‘向爹妈送礼’，这一广告历时十年经久不衰，累枳带来了100多亿元的销售额”。
2019年注册会计师考试备考已经开始，中公会计线下课程还是线上课程都在积极开展中，考生可以咨询选择适合自己学习状态的课程，量身定做自己的备考计划。
小编推荐：
京公网安备 11010802020739号 出版物经营许可证新出发京批字第直130052号