2017年注会考试《公司战略》高频考点：发展战略——密集型战略

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【高频考点】发展战略——密集型战略

考试频率：★★★★

常考题型：单选题、多选题、简答题、综合题

学习要求：熟练掌握本考点，可以根据案例说明做出相应判断。

【主要内容】

(一)市场渗透战略——现有产品和现有市场的组合。

这种战略又被称为“坚守阵地”，这种战略强调发展单一产品，试图通过更强的营销手段而获得更大的市场占有率。因此，市场渗透战略的基础就是增加现有产品或服务的市场份额。

1.增长方法：

(1)扩大市场份额

该方法特别适用于整体正在成长的市场。企业可以通过提供折扣或增加广告来增加在现有市场中的销售额;改进销售和分销方式来提高所提供的服务水平;改进产品或包装来提高和加强其对消费者的吸引力并降低成本。

(2)开发小众市场

目标是在行业中的一系列目标小众市场中获得增长，从而扩大总的市场份额。如果与竞争对手相比企业的规模较小，那么这种方法尤为适用。

(3)保持市场份额

当市场发生衰退时，保持市场份额具有重要意义。

2.市场渗透战略适用条件

企业运用市场渗透政策的难易程度取决于市场的性质及竞争对手的市场地位。

经验曲线效应使企业很难向成熟市场渗透，在成熟市场中领先企业的成本结构会阻止拥有少量市场份额的竞争对手进入市场。

(1)当整个市场正在增长，或可能受某些因素影响而产生增长时，企业要进入该市场可能会比较容易。

(2)若一家企业决定将利益局限在现有产品或市场领域，即使在整个市场衰退时也不允许销售额下降。

(3)其他企业由于各种原因离开市场。

(4)企业拥有强大的市场地位，且能够利用经验和能力来获得强有力的独特竞争优势。

(5)当风险较低、高级管理者参与度较高，且需要的投资相对较低的时候。

(二)产品开发战略——新产品和现有市场的组合

这种战略是在原有市场上，通过技术改进与开发研制新产品。这种战略可以延长产品的生命周期，提高产品的差异化程度，满足市场新的需求，从而改善企业的竞争地位。拥有特定细分市场、综合性不强的产品或服务范围窄小的企业可能会采用这一战略。

1.优点：

(1)有利于企业利用现有产品的声誉和商标，吸引用户购买新产品。

(2)是对现有产品进行改进，对现有市场较为了解，产品开发的针对性较强，较易取得成功。有时无需对全新产品进行开发，还包括对产品进行小小的改变和升级等技巧。

(3)能有效帮助企业发展，即：通过对消费者需求预测，创造需求，引领市场。

2.风险：

(1)该战略比较富有挑战性，原因在于其通常要求企业致力于对产品进行强有力的研究与开发。这可能是由产品的本质或市场的需求决定的。

(2)当新产品投放到市场的时候，可能会面临较高风险。

3.动因：

(1)充分利用对市场的了解

(2)保持相对于竞争对手的领先地位

(3)从现有产品组合的不足中寻求新的机会

(4)使企业能继续在现有市场中保持安全的地位

4.适用情况：

(1)企业产品具有较高的市场信用度和顾客满意度

(2)企业所在产业属于适宜创新的高速发展的高新技术产业

(3)企业所在产业正处于高速增长阶段

(4)企业具有较强的研究与开发能力，对现有市场较为了解，产品开发针对性强，易于成功。

(5)主要竞争对手以类似价格提供更高质量的产品、

(三)市场开发战略——现有产品和新市场

市场开发战略是指将现有产品或服务打入新市场的战略。新市场既可以是国内其他地区，也可以是国际市场，可以通过开辟其他区域市场和细分市场达到。

1.采用市场开发战略的动因：

(1)企业发现现有产品生产过程的性质导致难以转而生产全新的产品

(2)市场开发往往与产品改进结合在一起

(3)现有市场或细分市场已经饱和，这可能会导致竞争对手去寻找新的市场

2.市场开发战略的适用情况：

(1)存在未饱和的市场

(2)可得到新的、可靠的、经济的和高质量的销售渠道

(3)企业在现有经营领域十分成功

(4)企业拥有扩大经营所需的资金和人力资源

(5)企业存在过剩的生产能力

(6)企业的主业属于正在迅速全球化的产业

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