2017年注册会计师考试公司战略考点之业务组合分析-波士顿矩阵

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考点：业务组合分析-波士顿矩阵

难度：A(A.高频，简单。B.高频，困难。C.低频，简单。D.低频，困难。)

考频说明：出题频率较高，掌握技巧，迅速解题

【内容详解】

1.基本概念

波士顿矩阵(BCG Matrix)，又称市场增长率——相对市场份额矩阵、波士顿咨询集团法等。这种方法的核心在于要解决如何使企业的产品品种及其结构适合市场需求的变化，只有这样，企业的生产才有意义。同时，如何将企业有限的资源有效地分配到合理的产品结构中去，以保证企业收益，是企业在激烈竞争中能否取胜的关键。

波士顿矩阵认为一般决定产品结构的基本因素有两个：即市场引力与企业实力。

市场引力包括：市场增长率(最主要)、目标市场容量、竞争对手强弱及利润高低等。

企业实力包括：企业市场占有率(内在要素)、技术、设备、资金利用能力等。

市场增长率与市场占有率既相互影响，又互为条件：市场引力大，市场占有率高可以显示产品发展的良好前景，企业也具备相应的适应能力，实力较强;如果仅有市场引力大，而没有相应的高市场占有率，则说明企业尚无足够实力，则该种产品也无法顺利发展。相反，企业实力强而市场引力小的产品也预示了该产品的市场前景不佳。

2.基本原理

根据市场增长率和相对市场占有率的不同组合，会出现四种不同性质的产品类型，形成不同的产品发展前景：

(1)市场增长率和相对市场占有率“双高”的产品群(明星业务);

(2)市场增长率和相对市场占有率“双低”的产品群(瘦狗业务);

(3)市场增长率高、相对市场占有率低的产品群(问题业务);

(4)市场增长率低、相对市场占有率高的产品群(现金牛业务)。

该矩阵纵坐标表示产品市场增长率，通常用10%平均增长率作为增长高、低的界限。横坐标表示本企业的相对市场占有率(以企业某项业务的市场份额与这个市场上最大的竞争对手的市场份额之比)，相对市场占有率的分界线为1.0(在该点本企业的某项业务与该业务市场上最大竞争对手市场份额相等)，划分为高、低两个区域。

3.波士顿矩阵的运用

按照波士顿矩阵的原理，产品相对市场占有率越高，创造利润的能力就越大;另一方面，市场增长率越高，为了维持销售增长及扩大相对市场占有率所需的资金亦越多。这样可以使企业的产品结构实现产品互相支持，资金良性循环的局面。充分了解了四种业务的特点后还需进一步明确各项业务单位在公司中的不同地位，从而进一步明确其战略目标。

通常有四种战略目标分别适用于不同的业务：

(1)发展

(2)保持

(3)收割

(4)放弃

4.波士顿矩阵的启示

(1)波士顿矩阵是最早的组合分析方法之一，作为一个有价值的思想方法，被广泛运用在产业环境与企业内部条件的综合分析、多样化的组合分析等方面。

(2)波士顿矩阵将企业不同的经营业务综合在一个矩阵中，具有简单明了的效果。

(3)波士顿矩阵指出了每个经营单位在竞争中的地位，使企业了解到它们的作用和任务，从而有选择和集中地运用企业有限的资金。每个经营业务单位也可以从矩阵中了解自己在总公司中的位置和可能的战略发展方向。

(4)利用波士顿矩阵还可以帮助企业推断竞争对手对相关业务的总体安排。其前提是竞争对手也使用波士顿矩阵的分析技巧。

5.波士顿矩阵的局限

(1)在实践中，企业要确定各业务的市场增长率和相对市场占有率是比较困难的。

(2)波士顿矩阵过于简单。首先，它用市场增长率和企业相对市场占有率两个单一指标分别代表产业的吸引力和企业的竞争地位，不能全面反映这两方面的状况;其次，两个坐标各自的划分都只有两个，划分过粗。

(3)波士顿矩阵事实上暗含了一个假设：企业的市场份额与投资回报是呈正比的。但在有些情况下这种假设可能是不成立或不全面的。一些市场占有率小的企业如果实施创新、差异化和市场细分等战略，仍能获得很高的利润。

(4)波士顿矩阵的另一个条件是资金是企业的主要资源。但在许多企业内，要进行规划和均衡的重要资源不仅是现金，还有技术、时间和人员的创造力。

(5)波士顿矩阵在具体运用中有很多困难。

【经典例题】

【例题1·单选题】根据波士顿矩阵理论，当某企业的所有业务均处于高市场增长率时，下列各项关于该企业业务所属类别的判断中，正确的是(　　)。(2009年)

A.明星业务和现金牛业务

B.明星业务和问题业务

C.瘦狗业务和现金牛业务

D.现金牛业务和问题业务

【答案】B。解析：波士顿矩阵的纵坐标表示的是产品的市场增长率，横坐标表示本企业相对市场占有率。根据市场增长率和相对市场占有率的不同组合，可以将企业的业务分成四种类型：明星业务、现金牛业务、问题业务和瘦狗业务，其中市场增长率高的业务包括明星业务和问题业务。

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